Condicionando a la infancia ¿por qué no?
0Al estudiar los cambios fundamentales operados en el carácter norteamericano durante el siglo XX, es decir, de la autodeterminación a la determinación inducida por otros, el doctor Riesman encontró que nuestra creciente preocupación con los actos de consumo reflejaba ese cambio. Hizo notar que dicha preocupación era particularmente aguda (y fomentada intensivamente por los fabricantes de productos) en lo que se refiere a los niños. Riesman caracterizó a los niños norteamericanos como «seres amaestrados para el consumo».
En días pretéritos y más inocentes, cuando no se ejercía presión para formar futuros consumidores, las revistas infantiles se concentraban en educar a la juventud para la producción, incluida la guerra. Como parte de ese adiestramiento, el doctor Riesman señala en The Lonely Crowd que el atleta en ciernes debía huir del cigarrillo y el alcohol. «El ambiente correspondiente de hoy adiestra al joven para el consumo, para que pueda diferenciar la Pepsi-Cola de la Coca Cola, y más tarde los Oíd Golds de los Chesterfields», explica. Cita la vieja canción infantil sobre un cerdito que fue al mercado mientras otro se quedaba en casa, para comentar con severidad: «Puede tomarse la canción como ejemplo de comportamiento individualista y asocial de los niños de una época pasada. Hoy todos los chanchitos van al mercado; ninguno se queda en casa; si uno come rosbif, todos lo comen; y todos dicen ‘wi, wi, wi’.»
En una sesión celebrada a mediados de la década de 1950 por la American Marketing Association se consideró el problema de crear ávidos consumidores para el futuro. El presidente de Gilbert Youth Research dijo a los vendedores que ya no había problema respecto a la obtención de fondos «para apuntar al mercado juvenil», pues existían en abundancia. El problema era disparar con la mayor precisión. Charles Sievert, columnista de publicidad del New York World Telegram and Sun, explicó en qué consistían estos tiros diciendo: «Por supuesto, el dividendo de la inversión en el mercado juvenil proviene de desarrollar la lealtad a los productos y las marcas, de modo que se tenga un devoto futuro mercado adulto.»
Una afirmación más tajante respecto a la oportunidad ofrecida por los niños apareció hace algunos años en un anuncio del Frinters Ink. Una firma especializada en abastecer de material «educativo» a los maestros de escuela en forma de ilustraciones murales, recortes de cartón, manuales para maestros, etc.. hizo el siguiente anuncio dirigido a los vendedores y los agentes de publicidad: «Hay que moldear sus mentes ávidas para que deseen vuestros productos. En las escuelas primarias de los Estados Unidos hay cerca de 23.000.000 de niños y niñas, los cuales se alimentan, se visten, usan jabón. Son consumidores en la actualidad y en el futuro serán compradores. He aquí un vasto mercado para vuestros productos. Inspirad a estos niños el deseo de poseer sus marcas de fábrica y ellos insistirán en que sus padres no compren ninguna otra. Muchos anunciadores perspicaces ya están cobrando en efectivo… y fijando el mañana… al modelar sus mentes ávidas», mediante el Plan de Material de Educación puesto a disposición de los maestros. Agregaba con tono tranquilizador: «Son todos mensajes azucarados que tienen la intención de suscitar la aceptación y la demanda de los artículos…» Al comentar este anuncio, Clyde Miller, en Process of Persuasion, explica el problema de condicionar los reflejos infantiles diciendo: «Lleva tiempo, es verdad, pero si uno espera continuar con el negocio durante cierto período, piense en el lucro que puede significar para su compañía condicionar a un millón o a diez millones de niños que llegarán a ser adultos educados por usted para que compren sus artículos, de la misma manera que se adiestra a los soldados para que marchen cuando oyen la orden de avanzar.»
Vance Packard; Las formas ocultas de la propaganda; capítulo quince de la traducción de Martha Mercader de Sánchez-Albornoz para la editorial Sudamericana. (las negritas son mías).
Otros fragmentos de esta obra de Vance Packard:
Análisis de Las formas ocultas de la propaganda.
