La obsolescencia psicológica como modelo de consumo

El intento de crear el desuso psicológico mediante la doble táctica de fomentar 1) la conciencia de la moda en el público y 2) cambiar los estilos de la moda, comenzó a extenderse en 1956 a toda clase de artefactos domésticos. Se vieron obligados a ello los vendedores por un desagradable, hecho económico: la abrumadora mayoría de familias norteamericanas poseía ya heladeras, cocinas y lavarropas eléctricos. Para que las sustituyeran antes de esperar a que las viejas se inutilizaran por desgaste, hubo que poner en funcionamiento poderosas influencias sobre el consumidor. Los especialistas en mercado tuvieron pues que recurrir a los avanzados métodos de la industria automovilística. En 1956 un gran fabricante de heladeras acuñó una fórmula propicia para alentar a las amas de casa a buscar «la última palabra» en lo que respecta a refrigeradoras. Uno de los dirigentes de la compañía dijo que ésta se había comprometido a cumplir un programa de «desuso planificado del producto», presumiblemente mediante la creación de nuevos estilos y características anuales, de modo que los poseedores del producto se sintieran descontentos con los modelos que poseían. Sylvia Porter, al comentar con entusiasmo este movimiento para infundir vitalidad a la industria de los artefactos del hogar, le dijo a Mrs. America; «Usted observara cambios de estilo en los artefactos del año venidero; considere, pues, su modelo anticuado después de dos o tres años aunque funcione bien, de la misma manera que su marido, que advierte los cambios anuales en el estilo de los autos, considera su modelo pasado de moda después de dos o tres años aunque funcione perfectamente.» Un especialista en colores, indicó a un fabricante de cocinas de gas no sólo cuáles eran las «de mejor venta del momento», sino también los colores «que impondrían la próxima moda».

Si bien hay varias maneras de crear un nuevo producto a la moda que haga parecer viejos los modelos existentes, el uso del color es una de las más baratas. Los fabricantes de autos hicieron un derroche de color en 1955, y luego acentuaron los colores apagados en 1956. Las máquinas de escribir y los teléfonos adquirieron una amplia gama de colores en 1956, presumiblemente para dejar descontentos a los poseedores de simples modelos en negro. Las compañías de teléfonos recomendaron el color como nota para alegrar los ambientes de modo que la gente pidiera extensiones de las líneas para tener «hogares adecuadamente acondicionados con teléfonos». Un comerciante de la New York Telephone Company explicó la explosión de colores diciendo que los teléfonos de color «eliminan la tensión y la incesante búsqueda inconsciente del teléfono». Luego agregó: «En el comercio moderno, se llama ‘telefonear impulsivo’ al poseer varios aparatos. Si un teléfono está a mano, usted lo utiliza, y, ¿por qué no tener un color agradable que armonice con la decoración del cuarto? Alegre su vida.»

Vance Packard; Las formas ocultas de la propaganda; capítulo dieciséis de la traducción de Martha Mercader de Sánchez-Albornoz para la editorial Sudamericana. (las negritas son mías).

Otros fragmentos de esta obra de Vance Packard:

Análisis de Las formas ocultas de la propaganda.