Creación de nuevos valores a través de los mass media

Quizás el aspecto más incómodo de la situación de los científicos fue el expuesto por un dirigente de empresa que firmó con un seudónimo un artículo para The Nation. Dijo: «Los especialistas en las ciencias del hombre en el pasado estudiaban las pautas irracionales del comportamiento humano porque deseaban localizar los orígenes sociales y poder de tal manera sugerir cambios que produjeran una conducta más racional. Ahora estudian la irracionalidad —y otros aspectos del comportamiento humano— para reunir datos que puedan utilizar los vendedores para manipular a los consumidores.»

Al cooperar con los persuasores, los hombres de ciencia también se inclinan a aceptar premisas decididamente dudosas. En 1953 un investigador publicitario de gran fama llegó a la conclusión de que los norteamericanos deberían aumentar en un tercio su nivel de vida para no rezagarse respecto a la creciente producción y permitir a la economía estadounidense alcanzar «una producción neta de 400.000.000.000 de dólares en 1958». (En realidad, superó los 400.000.000.000 de dólares en 1956.) Para saber cómo podría enseñarse a los norteamericanos a elevar en un tercio su nivel de vida. Tide consultó a unos cuantos sociólogos norteamericanos muy importantes. La respuesta del profesor Philip J. Alien, de la Universidad de Virginia, es particularmente interesante. Esbozó un «programa sistemático», señalando que tal plan requeriría»:

«Suficiente respaldo financiero para la utilización regular de medios de comunicación en masa, a fin de transmitir de manera constante los objetivos deseados al hombre corriente. Pueden crearse deliberadamente valores nuevos y propagarse y adoptarse como metas personales y colectivas deseables. Pero el esfuerzo de las principales instituciones sociales —particularmente las de carácter educativo, recreativo y religioso— debe realizarse con la cooperación de los que controlan los medios de comunicación en masa, por una parte, y los grandes creadores de mercaderías y servicios que compran el tiempo y los espacios publicitarios para anunciar sus artículos, por la otra… Al utilizar los distintos recursos, nuestro moderno genio de la propaganda puede recurrir a frases sencillas bien organizadas en cuanto a su ilación y su ritmo interno, que se coordinarán con otros expedientes para realizar ‘el gran proyecto’. Pero éste requerirá multitud de operarios con abundante respaldo financiero.»

Al concebir este «gran proyecto» para convertirnos  en consumidores más obedientes, su autor aceptaba, sin plantearse ningún problema, el supuesto básico de que aumentar en un tercio el nivel de vida justificaba cualquier manipuleo.

Una de las personas consultadas, Bernice Allen, de la Universidad de Ohio, se planteó dicho problema, diciendo: «No tenemos pruebas de que una mayor cantidad de bienes materiales, más autos, más artefactos, hayan hecho a la gente más feliz; por el contrario, las pruebas parecen demostrar lo contrario.«

Vance Packard; Las formas ocultas de la propaganda; capítulo veintitrés de la traducción de Martha Mercader de Sánchez-Albornoz para la editorial Sudamericana. (las negritas son mías).

Otros fragmentos de esta obra de Vance Packard:

Análisis de Las formas ocultas de la propaganda.